近日，最高人民法院對(duì)“喬丹及圖”商標(biāo)爭議行政糾紛案作出再審判決，認(rèn)定喬丹體育股份有限公司（下稱喬丹體育）明知邁克爾·杰弗里·喬丹（下稱邁克爾·喬丹）在我國具有長期、廣泛的知名度，仍然使用“喬丹”申請(qǐng)注冊(cè)爭議商標(biāo)，容易導(dǎo)致相關(guān)公眾誤認(rèn)為標(biāo)記有爭議商標(biāo)的商品與邁克爾·喬丹存在代言、許可等特定聯(lián)系，損害了邁克爾·喬丹的在先姓名權(quán)，判決撤銷一審、二審判決和被訴裁定。

針對(duì)上述圖文商標(biāo)，最高人民法院認(rèn)為，“喬丹”文字損害了邁克爾·喬丹的在先姓名權(quán)，持球人物陰影不構(gòu)成侵犯邁克爾·喬丹肖像權(quán)。

目前喬丹體育申請(qǐng)的有關(guān)“喬丹”系列商標(biāo)被撤銷的情形是：

類型	圖樣	是否撤銷
文字	喬丹	是
英文字母	qiaodan	否
圖形		否

文字、字母、圖形，三類商標(biāo)中，“喬丹”文字是核心商標(biāo)，字母和圖形商標(biāo)則是錦上添花之物，難以獨(dú)當(dāng)一面，這一點(diǎn)從喬丹體育近幾年的申請(qǐng)行為可以看出來。
2016年4月26日，由最高人民法院副院長陶凱元擔(dān)任審判長，公開審理“喬丹”及“qiaodan”系列商標(biāo)行政糾紛案，如此“高規(guī)格”公開、又挑選知識(shí)產(chǎn)權(quán)日，使得喬丹商標(biāo)案出圈，獲得了全社會(huì)的關(guān)注，年底該案判決書公開，明確“喬丹”文字侵害球星邁克爾·喬丹姓名權(quán)，這已經(jīng)為持續(xù)數(shù)年的喬丹商標(biāo)案定下了結(jié)論。

在此之后，喬丹體育是如何應(yīng)對(duì)的呢？

一言以蔽之：逆勢(shì)而行。

2017、2018、2019年，喬丹體育共申請(qǐng)了270多件商標(biāo)，其中仍有不少含“喬丹”的商標(biāo)，但都被駁回，目前多處于駁回復(fù)審階段，比如：

 喬丹兒童

  國潮喬丹 

  質(zhì)燥喬丹

“喬丹”仍是喬丹體育放不下的心結(jié)！
喬丹體育還曾狀告邁克爾·喬丹和其代理機(jī)構(gòu)方達(dá)律師事務(wù)所侵害其名譽(yù)權(quán)，并要求停止侵權(quán)、賠禮道歉、恢復(fù)名譽(yù)，并索賠精神損害撫慰金、維權(quán)費(fèi)用110萬元。
至此，喬丹體育已經(jīng)徹底走上了與飛人喬丹的持久戰(zhàn)道路，罷戰(zhàn)言和更加難上加難。

只是，從2016年起，每份來自最高司法機(jī)關(guān)的判決都明明白白昭示：“喬丹”文字商標(biāo)侵害飛人喬丹的在先姓名權(quán)。
從世紀(jì)初改名喬丹體育、到2011年謀求上市遇阻再到近年的商標(biāo)訴訟，再回頭已百年身，如果有機(jī)會(huì)讓喬丹體育重新回到2000年、2012年、2016年，有無機(jī)會(huì)改變?nèi)缃竦慕┚郑?/span>

01重回2000年

這一年，已有16年歷史的福建省晉江縣陳埭溪邊日用品二廠更名為喬丹體育股份有限公司。

為什么品牌突然更名為“喬丹”？后來喬丹體育在與飛人喬丹對(duì)質(zhì)時(shí)稱，喬丹者，意為南方之草木也。

但顯然，最高人民法院沒有認(rèn)同這種說法，而當(dāng)時(shí)邁克爾·喬丹已經(jīng)譽(yù)滿全球，拿到第二個(gè)三連冠二次退役，成就籃球世界的“神”，被評(píng)為世紀(jì)運(yùn)動(dòng)員。

穿越到這個(gè)時(shí)代，喬丹體育可以選擇：

再次成為喬丹體育

兩年后的喬丹體育年銷售額堪堪過億，這時(shí)的喬丹體育料想年銷售額還是千萬量級(jí)，大洋彼岸的喬丹雖已退役，但風(fēng)頭正盛，憑借Air Jordan的睡后收入，輕松年入數(shù)千萬美金，二者不在一個(gè)量級(jí)上，請(qǐng)飛人代言顯然不可能。

那就只能硬著頭皮繼續(xù)做喬丹體育了，但穿越前的記憶告訴他，十年后自己將成為年銷售30億的體育服裝巨頭。

不成為成為喬丹體育

不成為喬丹體育，避免十年后曠日持久的羈絆，也沒有了很多輿論譴責(zé)，但是會(huì)很難。

另一方面，喬丹體育發(fā)展到后來的規(guī)模，也不只是“喬丹”帶來的品牌貢獻(xiàn)，如果做百分百原創(chuàng)品牌，喬丹體育的硬實(shí)力依然會(huì)讓他走下去，也許會(huì)是一條更平緩但更穩(wěn)定的上升曲線。

02重回2012年

上一年11月，喬丹體育IPO申請(qǐng)成功“過會(huì)”，只差拿到證監(jiān)會(huì)最終批文。
行百里者半九十，此言不虛，本來打算這一年3月就上市的喬丹體育，被飛人喬丹搶斷絕殺。

邁克爾喬丹以喬丹體育侵犯姓名權(quán)、肖像權(quán)等為由，像商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提起了撤銷申請(qǐng)，撤銷目標(biāo)是喬丹體育的“喬丹”系列商標(biāo)，商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)作出裁定，駁回其請(qǐng)求。
現(xiàn)在，喬丹體育可以選擇：
與飛人接觸，和解
此時(shí)，喬丹體育已經(jīng)是年銷售額30多億人民幣的國產(chǎn)體育服裝品牌，邁克爾喬丹仍然是籃球界的“神”，但名望不再像十年前炙手可熱。

此消彼長，未必不能下血本，讓喬丹體育名正言順，升級(jí)轉(zhuǎn)型。畢竟即使龐大如耐克，也要咬牙將邁克爾喬丹掛名單品三分之二的分紅交給飛人喬丹。當(dāng)然，這一支線操作難度極高。
改弦易轍，更名
喬丹體育可以第一時(shí)間更名，甚至致歉。
受到?jīng)_擊是肯定的，但此時(shí)的喬丹體育身量足以讓其接受一段時(shí)間的低谷。
喬丹體育的老鄉(xiāng)兼同行361°，原名別克，別克汽車的別克，被要求更名后，痛快改成了現(xiàn)在的名字，華麗轉(zhuǎn)身。
所以這一選擇，在此時(shí)可行性較高。
繼續(xù)應(yīng)戰(zhàn)
飛人喬丹不服，訴至法院。

歷經(jīng)北京市第一中級(jí)人民法院、北京市高級(jí)人民法院，飛人喬丹都以敗訴收?qǐng)觥?br />
步入司法階段，雖兩審都以喬丹體育勝訴告終，但社會(huì)、學(xué)界的越來越關(guān)注，喬丹體育的壓力倍增。

03重回2016年

知識(shí)產(chǎn)權(quán)日，最高人民法院公開審理“喬丹”商標(biāo)案，年底判決認(rèn)定“喬丹”文字侵害飛人喬丹姓名權(quán)。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件，罕見地獲得全社會(huì)關(guān)注，庭審直播間人數(shù)相比最熱門的游戲直播間有過之而無不及。

經(jīng)此，越來越多人知道，喬丹體育與打籃球的那個(gè)喬丹沒有關(guān)系，而且最高司法機(jī)關(guān)認(rèn)定中國的喬丹體育是搶注的。

這時(shí)候，可以選擇：
順勢(shì)更名
雖然已有空前的責(zé)備加身，但是此時(shí)改名也可及時(shí)止損，“喬丹”對(duì)喬丹體育的反噬開始越來越強(qiáng)。

相對(duì)于李寧、安踏、特步和361度等運(yùn)動(dòng)品牌，喬丹體育開始掉隊(duì)。

繼續(xù)訴訟

這就是喬丹體育目前的選擇。

不得不說，訴訟猶如軍備競賽，消耗了喬丹體育太多的精力。

市場競爭越來越激烈，李寧、安踏等品牌專注于品牌升級(jí)，喬丹體育則兩線作戰(zhàn)，疲于應(yīng)對(duì)，此消彼長，損失可想而知。