對(duì)于閑置商標(biāo)的估價(jià)，其實(shí)在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有相應(yīng)的體系或者機(jī)構(gòu)在做這件事情，這也就導(dǎo)致了很多賣(mài)家即商標(biāo)持有人不知道如何給自己的商標(biāo)定價(jià)；而很多買(mǎi)商標(biāo)的人不知道自己花這么多錢(qián)買(mǎi)商標(biāo)到底值不值。
心里沒(méi)譜，買(mǎi)賣(mài)自然難做！那么商標(biāo)的價(jià)格到底是怎么定的呢？
我們不妨先來(lái)了解一下商標(biāo)的價(jià)值是由什么構(gòu)成的。
一、商標(biāo)的成本價(jià)值
商標(biāo)的成本價(jià)值。包括注冊(cè)成本和維護(hù)成本，指一件商標(biāo)從構(gòu)思、設(shè)計(jì)到投入使用所耗費(fèi)的活勞動(dòng)和物化勞動(dòng)。這是構(gòu)成商標(biāo)價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)，是可以加以統(tǒng)計(jì)和用貨幣計(jì)算的。
一件商標(biāo)在注冊(cè)前，首先要投入成本。成本包括設(shè)計(jì)費(fèi)用和注冊(cè)費(fèi)用。設(shè)計(jì)指商標(biāo)名稱(chēng)的確定、商標(biāo)圖樣的繪制或其組合的設(shè)計(jì)。如果商標(biāo)申請(qǐng)人自行設(shè)計(jì)，耗用的是他的智力和勞動(dòng)時(shí)間，如果請(qǐng)他人設(shè)計(jì)，則需支付設(shè)計(jì)費(fèi)。一件商標(biāo)的設(shè)計(jì)，可能只需幾元錢(qián)，也有可能成千上萬(wàn)元。這方面的典型要算“埃索克”商標(biāo)。美國(guó)美孚石油公司為更新“埃索”石油商標(biāo)，聚集了語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多方面的專(zhuān)家，耗時(shí)5年，調(diào)查了55個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言，設(shè)計(jì)了1萬(wàn)多個(gè)商標(biāo)，最后公司選中的商標(biāo)僅比“埃索”多一個(gè)字——“埃索克”，卻耗費(fèi)了1.2億美元。
商標(biāo)設(shè)計(jì)完成后，進(jìn)入注冊(cè)階段。注冊(cè)費(fèi)用包括商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)（按類(lèi)別收取）及其他程序所需費(fèi)用。其中，委托代理組織的需要支付代理費(fèi)；為避免和在先權(quán)利商標(biāo)構(gòu)成相同或近似，進(jìn)行事先查詢(xún)的要支付查詢(xún)費(fèi)。有些商標(biāo)，可能需經(jīng)駁回、駁回復(fù)審或被異議、異議答辯、異議復(fù)審等多個(gè)程序才能注冊(cè)成功。上述費(fèi)用的總和就是商標(biāo)的注冊(cè)成本。
在商標(biāo)注冊(cè)后的使用中，注冊(cè)人為了維持商標(biāo)的有效性，可能還要繼續(xù)投入成本，比如：注冊(cè)人為保護(hù)商標(biāo)權(quán)對(duì)在后申請(qǐng)的相同或近似商標(biāo)提出異議；對(duì)侵犯其商標(biāo)權(quán)的行為要求行政機(jī)關(guān)查處或向法院起訴；注冊(cè)人在商標(biāo)有效期屆滿(mǎn)時(shí)支付續(xù)展費(fèi)用等。上述對(duì)商標(biāo)的維護(hù)成本也應(yīng)歸為商標(biāo)的成本價(jià)值。
二、商標(biāo)的區(qū)分價(jià)值
商標(biāo)的區(qū)分價(jià)值，即商標(biāo)的顯著性?xún)r(jià)值，指商標(biāo)傳遞產(chǎn)品信息，為公眾識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源、選購(gòu)商品提供指導(dǎo)與幫助的價(jià)值。
“商標(biāo)的基本功能在于使消費(fèi)者能夠識(shí)別商品或服務(wù)及其來(lái)源?！痹诂F(xiàn)代社會(huì)，商標(biāo)已經(jīng)成為一種市場(chǎng)工具，成為商家與消費(fèi)者之間信息溝通的橋梁與紐帶。商家通過(guò)各種手段將關(guān)于商品或服務(wù)的信息附載于商標(biāo)之上，而消費(fèi)者通過(guò)各種渠道了解商標(biāo)所包含的有關(guān)商品或服務(wù)的信息，基于這些信息，消費(fèi)者可以將某些商標(biāo)與特定的商品或服務(wù)相聯(lián)系，以此作為自己購(gòu)買(mǎi)行為的參考資料。消費(fèi)者正是根據(jù)商標(biāo)之間的差別、不同商標(biāo)的個(gè)性特點(diǎn)以及不同商標(biāo)所包含的潛在意義來(lái)選擇商品或服務(wù)的。因此，商譽(yù)不過(guò)是通過(guò)對(duì)商標(biāo)顯著性施加潛移默化的影響來(lái)間接作用于商標(biāo)權(quán)的，而商標(biāo)的顯著性才是決定商標(biāo)權(quán)確立和保護(hù)的關(guān)鍵所在。對(duì)于大多數(shù)起步階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，商譽(yù)的缺失并不妨礙其對(duì)商標(biāo)識(shí)別功能的利用和保護(hù)。
一個(gè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的區(qū)分顯著性越強(qiáng)，公眾對(duì)其敏感度也越高。在當(dāng)今這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，商家擁有一個(gè)強(qiáng)區(qū)分顯著性的商標(biāo)標(biāo)識(shí)，無(wú)疑會(huì)令其產(chǎn)品更易于吸引公眾的眼球，而這將有利于商家擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重重包圍，迅速搶占商機(jī)。商標(biāo)的顯著性?xún)r(jià)值的意義就在于此。
三、商標(biāo)的卡位價(jià)值。
商標(biāo)是獨(dú)占使用，即擁有排他性，卡位的價(jià)值就凸顯在排他上面。一個(gè)好的商標(biāo)名稱(chēng)從注冊(cè)成功那一天開(kāi)始，它就擁有了天然的卡位價(jià)值，能夠讓持有者獲得整個(gè)行業(yè)的巨大自然流量關(guān)注，這樣的商標(biāo)往往能體現(xiàn)一個(gè)行業(yè)的特指，或者擁有廣泛的消費(fèi)關(guān)注。例如我曾經(jīng)售出的化妝品商標(biāo)“顏值”，例如“中華”煙等等。
這樣的商標(biāo)其蘊(yùn)含的卡位價(jià)值巨大，但同時(shí)，這類(lèi)型的商標(biāo)也往往極有可能變成行業(yè)通用名稱(chēng)而失去顯著性。
例如雀巢公司在咖啡調(diào)味劑等商品上注冊(cè)的“咖啡伴侶”商標(biāo)，從“咖啡伴侶”漢字本身的含義來(lái)看，是對(duì)這類(lèi)商品質(zhì)量、功能、用途等特點(diǎn)的直接敘述，作為商標(biāo)使用，它能體現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的特征，卡位價(jià)值巨大，因此，云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)請(qǐng)求撤銷(xiāo)“咖啡伴侶”商標(biāo)注冊(cè)。認(rèn)為“咖啡伴侶”是一個(gè)行業(yè)通用名稱(chēng)。
四、 商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值
商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值，是指企業(yè)為提高商品質(zhì)量、降低商品價(jià)格、充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需求所盡的一切努力，是企業(yè)科學(xué)技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)。商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值是由商品質(zhì)量的高低和適用度的強(qiáng)弱、商標(biāo)使用時(shí)間的長(zhǎng)短和使用地域的大小、廣告宣傳的力度以及消費(fèi)者心理等因素決定的。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的不同， 商譽(yù)價(jià)值有正負(fù)之分，當(dāng)企業(yè)因產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的瑕疵抑或經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)不善等造成商譽(yù)急劇下滑時(shí)，商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值可能為負(fù)數(shù)。
在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，企業(yè)提升商標(biāo)區(qū)分價(jià)值和提升商標(biāo)商譽(yù)價(jià)值的行為往往是重合的，也就是說(shuō)，往往在提升商標(biāo)區(qū)分價(jià)值的同時(shí)，商價(jià)值也得到了提升。比如，商標(biāo)權(quán)人為提高商標(biāo)知名度將使用該商標(biāo)的商品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售并被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，支付各種廣告宣傳費(fèi)提高該商標(biāo)在公眾中的知曉程度。這一行為被視為是保有商標(biāo)顯著性的重要手段，應(yīng)歸為商標(biāo)的區(qū)分價(jià)值，但同時(shí)，商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值也在這一過(guò)程中得到了增加。
商標(biāo)價(jià)值的各部分構(gòu)成隨著商標(biāo)價(jià)值發(fā)展的不同時(shí)期發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。筆者認(rèn)為，商標(biāo)價(jià)值的形成一般分為幾個(gè)階段：創(chuàng)立時(shí)期、發(fā)展時(shí)期、成熟時(shí)期，還可能存在衰退時(shí)期。
商標(biāo)在創(chuàng)立時(shí)期，其功能僅在于通過(guò)注冊(cè)區(qū)分本企業(yè)的商品或者服務(wù)與其他企業(yè)的不同，此階段商標(biāo)的價(jià)值集中體現(xiàn)在創(chuàng)立和持有商標(biāo)的物化成本和活勞動(dòng)成本，表現(xiàn)為商標(biāo)的成本價(jià)值。發(fā)展時(shí)期是商標(biāo)價(jià)值形成的關(guān)鍵時(shí)期，其增速取決于企業(yè)內(nèi)部的各種要素，企業(yè)通過(guò)提高商品的技術(shù)含量、改善商品質(zhì)量、改變包裝、營(yíng)銷(xiāo)方式和擴(kuò)大宣傳力度、提供良好的售后服務(wù)等方式提高商品的市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大商標(biāo)的知名度，從而提升商標(biāo)的價(jià)值，形成自身特有的價(jià)值形式。在這一時(shí)期，商標(biāo)的區(qū)分價(jià)值得到迅速提升，商譽(yù)價(jià)值也在逐漸積累。到了成熟時(shí)期，企業(yè)所創(chuàng)立的商標(biāo)得到了顧客和市場(chǎng)的認(rèn)同，人們開(kāi)始根據(jù)這種商標(biāo)來(lái)選購(gòu)商品，形成了某種商標(biāo)“ 情結(jié)”，企業(yè)與顧客之間達(dá)到了高度的信任和和諧，商標(biāo)的價(jià)值達(dá)到最大化。此時(shí)，商標(biāo)的區(qū)分價(jià)值和商譽(yù)價(jià)值都達(dá)到了頂峰。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴(lài)程度將低，商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值可能為零或者負(fù)數(shù)，從而對(duì)商標(biāo)價(jià)值造成負(fù)面的影響。這就是所謂的衰退時(shí)期。由此可見(jiàn)，衰退時(shí)期不是一個(gè)必然出現(xiàn)的階段，它通常是由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況決定的。
由此可見(jiàn)，在商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成中，成本價(jià)值源自于設(shè)計(jì)和注冊(cè)等行為，區(qū)分價(jià)值和商譽(yù)價(jià)值則主要源自于對(duì)商標(biāo)的使用。設(shè)計(jì)與注冊(cè)是商標(biāo)價(jià)值成立的基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)、 宣傳等商標(biāo)使用行為則是商標(biāo)價(jià)值迅速增值的源泉。
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